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会员数破亿,视频网站的悲壮里程碑

2019-10-31 09:20:41 来源:阅读:4480

国内视频领域正在实现跨越式发展,成员数量越来越多,资本市场正在叫嚣,历代推出的各种新电视剧也证明了平台对内容的控制。一切似乎都在唱歌跳舞,但背后的危机已经出现。

最近,王建国不再向我借会员了,因为他最终收集了三大视频网站的会员,买了携程会员送爱奇艺会员,买了360buy.com会员送腾讯会员,买了淘宝88会员送优酷会员。我用很少的额外钱获得了视频自由。我买会员的原因是听到我儿子看卡通时哼着安吉丽娜·阿卜的汽车广告“3000,3000”。

伴随所有这些变化的是,爱奇艺会员率先突破1亿至1.01亿,腾讯会员突破9690万(第二季度数据),到10月底将突破1亿。艾腾有尽了最大努力来争取将会领导的成员数量。

中国和美国在视频会费方面似乎面临着不同的局面。视频会员创始国网飞的美国市场会员人数八年来首次下降126,000人,全球会员人数同比下降50%。迪士尼+等将于11月推出的竞争对手正在追逐网飞。

国内视频领域正在实现跨越式发展,成员数量越来越多,资本市场正在叫嚣,历代推出的各种新电视剧也证明了平台对内容的控制。一切似乎都在唱歌跳舞,但背后的危机已经出现。

很少有像视频这样的行业。在15年的发展中,整条生产线都亏损了。它长得越多,损失就越多。版权在之前被压制,而内容自我控制则在之后被拖累。视频行业很容易盈利,即减少版权投资和增加广告频率。然而,没有一个玩家敢停止他的版权投资,也不敢增加太多的广告频率来挑战白嫖用户所承受的临界点。

我们不妨从三大视频中唯一一家上市的大型视频公司Aiqiyi的财务报告中,看看视频行业成员的成长困境。爱知艺术的会员人数不断增加,但即便如此,其会员增长率也从20%下降到10%,显著放缓。随着成员的增加,连锁效应是

收入成本飙升,损失扩大。2019年第一季度,阿奇耶夫的收入成本为73亿元,同比增长50%,季度净亏损18亿元,同比增长354%,第二季度亏损23亿元,同比增长9.5%。就年份而言,这甚至更引人注目。2016-2019年上半年,Aiqiyi分别亏损31亿、37亿、91亿和41亿,会员人数分别为30518.7亿和1亿。

广告收入下降。从2018年第三季度开始,iQiyi的广告收入因会员压力而低于其会员。仅在2019年,广告增长几乎停滞不前,第一季度广告收入增长0%,第二季度仅增长4%。

然而,2019年资本市场也批评了爱奇艺。2019年两个季度财务业绩公布后,爱奇艺股价下跌,甚至在第二季度前下跌9%。截至9月26日,爱奇艺的股价已跌破18美元的发行价。

Aiqiyi并不是唯一一个因成员军备竞赛而赔钱的视频平台。腾讯视频和优酷土豆没有盈利的希望。在广告模式无法帮助视频平台盈利的背景下,付费会员模式是可以期待的,但网飞模式的重复使用加剧了中国视频平台的损失规模。

视频平台需要顶级综艺节目、电视剧和其他长期节目才能获得会员资格,而顶级节目的成本持续上升。艾奇艺的《长安十二小时》的制作成本高达6亿英镑,已经超过了卫星电视节目的购买成本。由于三大视频平台的竞争,尤其是爱奇艺和腾讯,内容成本持续上升。

中国的视频平台竞争远远超过美国。此外,艾腾尤曼斯还分别得到英美烟草和湖南卫视的直接支持。没有人会放弃并结束这场战斗。随着会员业务的运营和广告业务的压制,视频平台的竞争和损失只会越来越严重。所以龚余财说:“事实上,像我们这样的商业网站没有夏天。

网飞的会员制花了八年时间才在中国实现。然而,美国的老主人网飞已经遇到了天花板。第二季度网飞会员人数首次在美国出现罕见的下降,全球会员增长率下降了50%,这可能意味着视频会员的转折点。

此外,随着电视媒体进入互联网视频行业,迪士尼+和hbo max即将推出,迪士尼动画、漫威电影和其他相关版权已从网飞移除。美国行业竞争环境的急剧恶化也注定了网飞的发展速度会大大放缓。

即便如此,在美国,它还是一个研究几乎所有美国企业的中国视频平台。付费会员的困境阻碍了视频平台赔钱赚钱,也让艾腾优陷入泥沼无法脱身。

(1)会员广告相互竞争,影响收入

会员业务是c收入,广告收入是b业务,会员业务的最大卖点是以内容广播和广告为主,会员业务发展越广,广告收入越低,影响就不可逆转。从2018年第三季度开始,爱知艺术会员的收入超过广告收入,广告收入的增长率也逐渐下降。

更致命的是,会员用户是比白嫖用户更高价值的群体,品牌公司梦想覆盖这些群体。然而,会员业务的兴起使品牌公司能够采取营销措施。虽然有植入和创意植入等形式,但有限的植入模式限制了广告的扩张和广告收入的范围和空间。

想要通过插件、命名等新情况,并依靠更大的内容投资,而新形式的广告将面临通过广告收获付费用户的困境,成为付费用户也需要看到广告的悖论,广告和会员只会越来越激烈。然而,提高付费会员的价格会减少会员的数量。网飞的财务报告和股价证明,只要会员价格上涨1-2美元,消费水平较低的受众就可以立即减少和放弃会员,转向竞争对手。

与亚马逊prime和88vip等电子商务成员不同,电子商务成员可以坚持用户获得更多预订,从而带来佣金并挤压竞争对手的份额,这与内容领域完全不同。会员的收入和广告收入都是平等的,这使得视频网站在收入方面停滞不前。

(2)会员数量的增加导致了内容成本的急剧增加,药品是无法停止的。

视频网站可以吸引用户的主要内容有两种,一种是经典的老内容,另一种是平台专属内容。前者几乎拥有每个平台的所有版权,并坚持其成员,而后者吸引新成员试图为他们的产品付费。后者是吸引新成员的武器。2016年,韩剧《太阳的后裔》是爱奇艺的独角戏,收入增加了50%,总计1.9亿元。《颜夕宫的故事》为iQiyi带来了1200万付费会员,而《航海家》和《如意郎中》也为腾讯带来了1000万付费会员。

这造成了商业的良性循环和利润的恶性循环。为了吸引新成员,有必要不断制作高质量的独家内容(核心是具有提前浏览特权的定期更新电视剧和具有成员投票特权的综艺节目)。随着生产成本的上升,用户的口味越来越难,一线和二线的股票市场饱和,新会员的收购成本只会越来越高。中国的视频产业试图通过其成员模式模仿网飞,这注定是徒劳无功。

走在前列的网飞也面临着类似的困难。网飞吸引新用户的内容投入从2012年的9美元增加到2016年的121美元,但网飞新增内容的数量正在减少。

内容制作的成本不比版权的增长慢。优酷2017年的《寻找凶手的白夜》制作成本为8000万元,腾讯2018年的《麻将古董亲密接触》制作成本为2亿元,腾讯2019年的《打破天空》制作成本为6亿元,《长安十二小时》制作成本为6亿元。矛盾的是,尽管去年8月启动了明星薪资上限,但生产成本仍在上升。

从视频平台上获利也很容易,也就是说,减少内容投资是有好处的。短期内减少内容不会影响成员数量,但一旦内容投资减少,影响将在三到四个季度内出现。当时,内容吸引力的下降导致了成员的迅速流失。又花了四个季度才吸引用户回来。竞争对手已经绕过了拐角。优酷在2013年第四季度通过减少内容投入实现了季度利润,但在两年后将自己卖给阿里之前,优酷在行业中从第一名跌至第三名。

(3)成员军备竞赛,虚假繁荣

6月22日,爱奇艺宣布会员人数超过1亿,允许中国视频支付市场进入1亿会员俱乐部。毫不奇怪,腾讯视频将在10月底宣布其会员人数突破数十亿的好消息。然而,就像以前追逐播出量的视频平台一样,视频平台已经进入了会员军备竞赛,会员资格已经成为财务报告中必须提及的核心指标。为了增加会员数量,原本打算通过会员费获利的网飞模式,被视频网站突然变成了一种营销方式。

爱奇艺于2018年开始与360buy.com合作,并与美团、喜玛拉雅、携程、肯德基、美团等企业成员联合推出会员卡。价格只有198英镑,与传统的爱奇艺会员卡相同。它甚至以106元的价格疯狂推出了爱奇艺+智虎+360 buy . com+会员卡。优酷视频利用淘宝88vip会员来推动新会员的增长。腾讯视频还与京东和苏宁易居进行会员更换合作。

成员的更换给视频网站带来了巨大的新成员,在新成员增长缓慢的时候,这是一种新的模式。然而,新成员的低门槛保留的成员数量仍然未知。

为了销售更多付费会员,视频平台疯狂促销。爱奇艺的vip会员甚至喊出了89元黄金会员年“亏本出售黄金会员”的口号,这不仅为视频会员的价格创下了新低,还附上了京东plus年卡。腾讯的视频成员也与腾讯游戏的业务息息相关。他们将在开通黑钻石时发送腾讯的视频vip,并在开通qq业务时向视频成员提供折扣和其他促销。疯狂的价格促销挤压了付费会员的原始利润。

(4)在会员中插入广告,视频平台别无选择,只能尴尬。

网飞会员是纯粹的收入来源,用户看不到广告。然而,在国内视频网站,这是不可能的。付费会员是视频平台上价值最高的用户,必须不断兑现。为了增加收入来源,视频平台开辟了创意广告形式,如创意插播和视频广播。视频中嵌入的广告越多,视频网站甚至已经开发出技术,可以将广告嵌入最初没有嵌入集群的广告中。所有这些嵌入视频的广告都不能跳。

腾讯视频是热门电视剧《陈清玲》最后6集的突破性单集付费。会员决赛揭开了6元的序幕。尽管6集30元的价格在不到12小时内就赚了3000万元,但由于付费会员的附加费,这也导致了用户舆论的极端反弹。它还登上了微博热搜索。这从侧面表明,会员制模式对视频平台新收入形式的巨大限制严重制约了视频平台的收入。

会员人数和收入有上限。艾腾优三家公司之间的激烈竞争注定会员的收入不可能带来利润。视频网站肯定会考虑从付费会员那里获益。这将不可避免地导致用户滥用和付费会员的不当名字,给付费会员造成尴尬。然而,这三个视频平台仍然别无选择,只能继续下去,也许VVVVVVVVVVIP服务有一天会推出。

视频平台前面是会员和广告收入都不高的上限,在激烈的竞争下几乎很难盈利。对这个行业来说,这注定是一个畸形的生态。唯一可能的利润是乐视的版权模式。然而,由于伊坦游三大巨头之间的竞争,版权模式不太可能给版权带来巨额收入,唯一的利润大门也关闭了。

资本市场要求上市公司要么盈利,要么迅速抢占市场份额。然而,任何不符合资本预期的增长或收入都将导致股价下跌。在财务报告称网飞本地用户数量下降的当天,股价从362美元跌至325美元。

腾讯视频和优酷土豆这两个没有独立上市的视频平台也面临巨大压力。持续亏损拖累了母公司腾讯和阿里巴巴。他们需要成员用户和广告收入等数据来证明他们对母公司的价值。两大巨头的较量也使得视频行业不可能在短时间内结束竞争。

对于视频平台来说,垂直视频和垂直电子商务一样不可或缺。对于长期增长来说,收入和增长的上限注定是不可持续的。非盈利性注定要保证资本市场的评估模式不会改变。垂直视频将是一个缺乏想象空间的行业。

视频平台只有补充了大工厂的生态环境,才能产生最大的价值。把视频作为大工厂生态的一个环节,可以保证视频产业的活力。从流量的来源到流量的实现,从ip内容的来源到内容购买中大数据的引导,从单一的视频模式到视频、音乐、动画和文学的整体联动。只有大工厂才能保证视频平台在没有过度收入压力的情况下补充母亲的生态,并足以承担内容投资失败带来的高风险。

内容的高风险及其对用户的持续影响使得国内视频平台不敢尝试电影自控。网飞已经玩够了的这种模式只能在大工厂生态系统下实现。备份大型工厂生态系统是视频网站的最大财富。这种崭露头角的猫哥已经在腾讯视频上看到了一丝曙光,阿里巴巴也在努力朝这个方向发展。这是腾讯视频和优酷土豆的运气。这不是从视频本身购买的运气,而是羊毛在猪和狗身上支付的运气。

2019年,网飞将在内容输入上投入150多亿美元,迪士尼+等巨头将进入舞台制造麻烦,国内iQiyi和腾讯也将在内容输入上投入200亿美元。中美视频平台都将面临巨大挑战。只有在大型视频平台的帮助下,他们才能笑到最后,视频成员之间的竞争才能被听到。

毛琳·迈克尔,微信公众号:丰茂lj,每个人都是产品经理专栏作家。上市互联网公司营销总监。

这篇文章最初发表于《人人都是产品经理》。未经允许禁止复制。

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