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美通社在京发布《亚太区媒体调查报告:内容价值再定义》白皮书

2019-11-30 20:42:03 来源:阅读:4419

9月10日,大都会人寿在北京举办了“亚太媒体调查报告:重新定义内容价值”白皮书发布沙龙。沙龙对研究结果进行了深入分析,并与在场的近100名媒体记者进行了深入讨论和分享。

大都会人寿中国媒体业务主管赵莎在沙龙上解释了调查的重要结果。报告的调查结果从四个主要方面进行了详细描述:亚太地区记者如何获得企业报道线索、媒体内容制作指标(kpi)和价值评估、新技术影响下亚太地区记者未来的技能发展需求和主要挑战、企业报道的媒体偏好和标准,为媒体从业人员和从事公关和传播营销的人员提供第一手行业参考。

美国新闻社中国媒体负责人赵沙解释了调查报告。

在沙龙上,大都会人寿还邀请了《国家商报》宏观频道主编胡建、《成功营销》主编张敏、《新浪微博》国际部副总经理王敏、《小信息文化》总监田超、《蓝色媒体交流》创始人韩晖、《全球企业动态》创始人张晋作为代表不同媒体类型的圆桌嘉宾,讨论他们对内容质量和流量以及如何制作更高质量内容的看法。

会议地点

过去12个月对媒体行业来说充满了挑战。这些挑战源于新媒体的渗透。新媒体带来的新技术、新平台和新模式正在逐渐改变传统媒体的生态。相关且可密切追踪的数据为新闻内容带来了可量化的评价标准。媒体人必须更加关注“流量”和“质量”之间的竞争和平衡。

全球企业动态创始人张晋、单点信息文化总监田超、新浪微博国际副总经理王敏、成功营销主编张敏、国家商报宏观频道主编胡建、蓝色媒体交易所创始人韩晖、大都会人寿中国媒体负责人赵沙申及圆桌讨论会(从左至右)

关于内容质量与流量的关系,国家商报宏观频道总编辑胡建认为,虽然流量是必要的,但真正好的稿件确实会带来流量,不用担心。媒体的责任是加深人们对社会的理解,促进社会进步。新浪微博国际部副总经理王敏(Wang Min)从平台的角度来看,消费者一直对好的、个性化的、以价值为导向的多形式内容有着极大的追求和热情。我们不仅应该看到交通。全球企业动态(Global Enterprise Dynamics)创始人张晋也表示,虽然流量是更大影响力的先决条件,但内容质量是能够保持流量并不断扩大影响力的根本因素。

针对媒体和读者的需求,蓝色媒体创始人韩晖表示,内容质量和传播群体的对应和组合非常重要,但只有找到质量和流量之间的平衡,高质量的内容才能以良好的价格“出售”。由于“精英阅读”和“大众阅读”的不同,质量和流量相对分离。信息文化总监田超认为,帮助相应的人得到他们想要的是媒体的最终目标。《成功营销》总编辑张敏也表示,比起“死粉和假粉”和真正的读者,他更愿意追求真正的读者,满足他们的内容需求。社会也应该保持对媒体的恐惧,做好人。

白皮书《亚太媒体调查报告:重新定义内容价值》基于亚太地区9个市场近1000名专业记者的调查和采访。目的是深入了解当地媒体的工作习惯和对内容价值的最新理解,并探讨许多因素对企业传播的影响,如亚太地区主要市场的内容制作和媒体价值评估。

作为亚太地区经济最活跃的地区之一,不仅世界知名企业植根于此,许多创新型企业也在不断成长。中国是世界第一大出口国,东盟是世界第四大出口国,双方都在不断促进本地区的合作与交流。对于国际企业来说,如何塑造和提升全球品牌声誉是一项重要任务。尽管亚太地区在经济、文化、语言和信息技术方面存在差异,但仍有许多重要发现。

内容质量是亚太地区记者的主要绩效指标,其次是原始新闻文章的阅读量和数量。这些指标的相对重要性因不同的区域市场而异。

新闻事实和受众的关注是亚太地区记者判断新闻价值的关键。选择有新闻价值的话题对于想要创造高质量内容的记者来说非常重要。

中国大陆的记者认为新闻真实性(75%)、公众关注度(73%)和正确价值观(59%)是最重要的考虑因素。撰写高质量和深度的内容是提高新闻传播价值的最有效方式,远远好于第一轮(11.3%)的头条新闻。其他亚太地区的记者表示,读者的关注度(68%)、新公司创新或产品(43%)和公众的关注度(36%)是衡量新闻价值的重要因素。

报告还指出,“信任”是内容质量的基础。例如,对于73%的中国大陆记者来说,确保新闻的真实性是新闻价值的最高底线。在撰写新闻报道时,亚太地区其他记者最信任的信息来源是新闻稿(27%),几乎是记者对社交媒体信息信任度(10%)的三倍。与2016-2017年(22%)相比,此次调查的结果显示,记者和媒体对新闻稿的信任度提高了5个百分点。其他更可靠的新闻来源是公司的官方网站(22%)和公司发言人(16%)。

经过核实的新闻来源对记者的报道至关重要。当他们为新闻报道寻找合适的来源和引用时,其他亚太记者最有可能求助于个人联系人(60%),其次是新闻稿(51%)。在中国大陆,71%的记者倾向于转载、重写或引用新闻稿。

过于明显的营销意图是亚太地区记者忽视企业信息的主要因素之一。除了提供自己的内容价值外,更有针对性、关联性和接近性(本地化)等因素将在媒体关系战略中发挥决定性作用。

在撰写新闻报道或核实信息时,企业/机构的官方新闻稿、官方网站和官方发言人是亚太地区其他记者最信任的来源。在新闻稿的使用方面:27.6%的新闻发布会从企业新闻稿中挖掘和提交主题;12.1%的记者会考虑使用公共关系部门自愿提供的内容。中国大陆62.8%的新闻发布会有选择地重写或引用新闻稿,30%以上(30.5%)将作为线索和材料保留。亚太地区的其他记者表示,新闻稿(51%)是获取介绍性报道的重要来源,其中27%的记者将新闻稿作为撰写新闻内容的线索或核实事实的重要来源,这一比例在过去两年中逐渐上升。

本报告的其他主要发现包括:社交媒体、新闻聚合网站和电子邮件等在线渠道和工具,这是亚太地区记者获取企业信息的最重要方式,但在即时通讯工具(im)、搜索引擎、移动新闻应用和企业官方网站的利用率上存在显著差异。

亚太地区新闻记者内容制作新技术带来的最大变化是使用丰富的多媒体形式。深度报道、数字视觉新闻和视频拍摄/编辑是亚太地区记者认为未来最需要发展的技能。

如何让高质量的内容在海量信息中脱颖而出,是中国记者面临的最大挑战(52.7%)。45.1%的记者对投资于原创内容与回报不成比例表示担忧。绝大多数(78.6%)记者会考虑在其他媒体渠道推广原创内容。

对于离线活动邀请,新闻价值是亚太地区记者参加公司活动的首要考虑因素,而交通补贴(交通费用)是次要考虑因素。

此外,多语言沟通对企业国际化至关重要。在这项调查中,来自中国香港、马来西亚和新加坡的记者使用多种语言接受调查。然而,来自中国大陆、印度尼西亚、韩国、台湾和越南的近100%的记者接受了以当地主要语言进行的调查,这也在一定程度上反映了媒体观众的偏好。

“对于国际企业来说,打造品牌和提升全球品牌声誉非常重要,媒体报道在其中发挥着至关重要的作用,”大都会人寿受众发展部主任刘晓林表示。“在亚太地区,国际企业必须了解不断变化的媒体结构和当地记者的偏好,以便成为更有价值的媒体伙伴。大都会人寿致力于帮助公司在这个多元化和充满活力的地区讲述自己的故事。”

(注:该图片被美中新闻社授权在《中国日报》网站上使用)

资料来源:中国日报

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